A Contingency View of Porter’s ‘Generic Strategies’

A Contingency View of Porter’s ‘Generic Strategies’

by:

Alan L. Murray

Oleh:

Ruddy Tri Santoso

NIM: T4209012

Program Doktor Ilmu Ekonomi

Universitas Negeri Sebelas Maret

Surakarta

2010

A. Pendahuluan

- Menurut Porter, cost leadership dan diferensiasi produk dapat simultan hanya di bawah kondisi tertentu.

- Penelitian ini tentang strategi generic dalam hubungannya dengan lingkungan eksternal.

- Pendekatannya menunjukkan bahwa strategi generic tidak secara eksclusive.

B. Latar Belakang Masalah

- Pendekatan contingency dalam generic strategies tergantung pada struktur industri.

- Menurut teori Porter ketiga pendekatan tersebut yaitu: diferensiasi produk, cost leadership dan fokus dapat dilakukan/fokus dalam dua pendekatan sekaligus yaitu antara difersivikasi atau cost leadership. Menurut Porter banyak periset bingung dalam strategi fokus dengan strategi diferensiasi produk.

- Masalahnya adalah dalam hal analisis, ketika menggunakan cost leadership atau diferensiasi produk. Strategi menggunakan pendekatan fokus harus lebih dahulu mendiferensiasi penawaran produknya dalam segmen lain pada pasar yang sama.

- Serta menentukan varian yang mana yang harus dipilih oleh perusahaan? Hal ini menunjukkan point produk dalam atribut lokasi dimana masing dimensi adalah merupakan atribut produknya.

- Point idealnya adalah kombinasi dari atribut produk (termasuk harga dan trade-off yang bisa berimplikasi) kepada nasabah.

- Viabilitas strategi fokus langsung pada faktor-faktor eksogen yang didalam kasus ini adalah heterogenitas dari nasabahnya.

Figure 1 menggambarkan determinan dari faktor-faktor eksternal yang mendukung strategi fokus

- Strategi cost leadership viable hanya apabila struktur biaya berdeviasi dari rasio langsung didalam kualitas manajemen kompetitornya; sebagai hasilnya adalah dari economies of scale atau sebagai hasil independent ekonomis dari masing-masing skala learning effects atau akses preferential ke input atau distribusi channels.

- Hal tersebut tergantung dalam industri atau lebih spesifiknya industry maturity.

- Dalam prakondisi market based untuk diferensiasi produk, sensitivitas harga berhubungan dengan cost leadership dan dapat dilakukan analisis framework dengan conjoint.

- Inovasi dapat memproduksi produk yang menyaingi penawaran kompetitornya.

- Saran Abernaty dan Utherback (1978) dan Porter (1985) bahwa dalam industri mature, kompetitor produknya menawarkan tendensi melalui penawaran produk yang sangat diharapkan bagi nasabah.

- Kualitas produk didefinisikan sebagai rasio kinerja aktual untuk menspesifikasi kinerja kemudian variasi kualitas akan menimbulkan dampak lebih besar dalam penjualan di industry/market mature.

- Porter (1985) mengemukakan bahwa apabila biaya tinggi, strategi diferensiasi dapat untuk membangun kualitas produk dan reliabilitasnya.

- Diferensiasi yang didasarkan dalam kualitas, reliabilitas dan service adalah lebih durable dan sulit sustain, karena tergantung faktor-faktor eksogen (lihat tabel 1).

- Karakteristik struktur industri dalam pra kondisi untuk diferensiasi produk tergantung dari selera customer karena 2 set dari faktor eksogen adalah independent.

- Point penting dalam studi empiris tentang generic strategies menunjukkan bahwa kombinasi antar generic strategis dapat sukses apabila perusahaan melakukan kompetisi dengan rivalnya yang hanya menerapkan satu strategi.

- Peters dan Austin (1985) berargumentasi bahwa ‘tidak ada sesuatu sebagai komoditi’ berarti bahwa nasabah di semua pasar, apabila diberikan kesempatan, berdasarkan pengambilan keputusan membeli atau atribut daripada harga, dank arena industri menawarkan kesempatan untuk mengeksploitasi economis of scale atau independent economies dari skala pada beberapa point dalam value chain (Porter, 1985).

- Dalam generic strategies dan konfigurasi organisasi, teknik-teknik TQC dikombinasikan dengan just in Time Inventory Control dan prosedur pembelian dapat membuat pasar lebih besar dan meningkatkan kualitas produk (Hayes et al.,1984).

- Dalam pendekatan berikutnya, menurut Lawrence et al (1967) berdasarkan konflik structural antara area fungsional bisa jadi karena disebabkan perbedaan orientasi value (Beyer, 1981).

- Porter menyarankan agar cost leadership dan diferensiasi produk diimplikasikan dalam perbedaan konfigurasi organisasi.

- Generic strategies dan strategi yang berarti merupakan pendekatan kontingensi dimana cost leadership hanya akan berpotensi dalam cost saving dan bisa achievement tergantung dari struktur industrinya daripada economies of scale.

C. Kesimpulan

- Konsep generic strategies adalah sangat menarik dalam kebijakan bisnis terutama dengan penggunaan pendekatan kontigensi untuk mengatasi kelemahan dari penerapan sebuah strategi yang dipilih.

- Teori kontigensi merupakan asumsi pendekatan kendala-kendala eksternal ke struktural internal.

- Dalam hal ini manager mempertimbangkan strategic freedom untuk meningkatkan intensitas kompetisi di industri.