Differentiation vs Low Cost or Differentiation and Low Cost: a Contingency Framework
by:
Charles W. L. Hill
Oleh:
Ruddy Tri Santoso
NIM: T4209012
Program Doktor Ilmu Ekonomi
Universitas Negeri Sebelas Maret
Surakarta
2010
A. Pendahuluan
- Didalam studi literatur terdapat asumsi bahwa didalam generic business-level strategis dari diferensiasi dan cost leadership adalah tidak konsisten.
- Dalam artikel berikut, dikemukakan tentang contingency framework dimana diferensiasi dapat berarti membuat perusahaan establish pada semua posisi rendahnya biaya dan mendiskusikan kombinasi dari diferensiasi dan low cost yang menyebabkan perusahaan establish dalam sustainabilitas keunggulan kompetitifnya.
- Porter’s (1980,1985) mengemukakan generic business-level strategies yang meliputi: overall cost leadership, differentiation and focus.
- Mengikuti hal itu maka perusahaan harus membuat keunggulan kompetitif yang sustain agar tidak stuck in the middle.
- Porter (1985) menyatakan bahwa dengan ‘achieving cost leadership and differentiation’ adalah tidak konsisten, karena ‘diferensiasi adalah costly’.
- Menurut model Porter ada dua hal yang penting yaitu:
a. Diferensiasi dapat membuat perusahaan dalam posisi biaya rendah tetapi cost leadership dan diferensiasi biasanya tidak konsisten.
b. Banyak situasi yang merupakan persyaratan agar keunggulan kompetitif sustain baik karena biaya rendah dan strategi diferensiasi karena dibanyak industri tidak ada yang unik dalam posisi biaya rendah.
- Porter menyatakan bahwa perusahaan dapat mengendalikan antara biaya rendah dan diferensiasi dengan sukses melalui maintain tiga hal ketika competitor ‘stuck in the middle’, ketika biaya berdampak dalam interrelationship dan ketika perusahaan menjadi pioneer dalam inovasi.
- Porter menyatakan bahwa hal tersebut bersifat sementara karena kombinasi dari low cost dan differentiation tidak dapat memproduksi keunggulan kompetitif yang sustainable.
- Pada artikel ini, terdapat faktor lain yang membuat keunggulan kompetitif sustain selain hal-hal yang dikemukakan oleh Porter. Dengan populernya ide bahwa diferensiasi dan low cost adalah tidak compatible secara normal maka artikel ini mengembangkan framework yang mengidentifikasi kontingensi proposisi yang dapat membantu manager dan peneliti dalam kebijakan business.
B. Literatur Review
- Menurut Hall (1980) konsep Porter adalah terlalu sederhana, dengan studi di 64 perusahaan dalam 8 major industries, ditemukan banyak perusahaan yang profitable mempunyai achievent antara lowest cost atau differentiated position di industri.
- Hall juga mengemukakan bahwa antara differentiation dan low cost strategy adalah tidak konsisten.
- White (1986) dalam studinya terhadap 69 unit bisnis menemukan bahwa 19 dari 69 unit mempunyai keunggulan kompetitif didasarkan pada low cost dan differentiation yang menghasilkan rol tinggi.
- Studi PIMS oleh Philips et al.(1983) menemukan signifikansi dan hubungan positif antara ’relative product quality’ dan ’relatif market position; atau dengan kata lain terdapat signifikansi dan hubungan positif antara differentiation dan market share.
- Karena peningkatan market share menyebabkan kenaikan skala ekonomis, studi ini menyatakan bahwa diferensiasi merupakan satu jalan untuk establishing semua posisi biaya rendah.
- Namun demikian, tidak semua studi menyatakan isu sama tentang strategi generic business yang meningkatkan pertanyaan kritis tentang skema Porter.
- Dess dan Davis (1984) menemukan secara general konsisten dengan komitmen Porter paling tidak satu dari ketiganya yang menghasilkan kinerja lebih tinggi (hanya penelitian ini didukung dengan sampel sedikit/n=22 dan fokus yang sempit).
- Hambrick (1983) menguji strategi high-profit didalam industry capital goods yang mature termasuk tipe-tipe strategi dari Porter dalam Cluster-cluster perusahaan dengan high profit.
- Namun demikian, penemuan tersebut juga menyatakan karakteristik dari keterbatasan lingkungan adalah dalam jangkauan ‘maximally feasible strategies’ yang simpel dan tidak akurat karena semua strategi generis adalah sama viable-nya di industri (Hambrick,1983).
- Hambrick tidak mengamati campuran antara strategi diferensiasi dan low cost di industri yang diuji, kemungkinan bahwa di industri dengan lingkungan berbeda hal tersebut dapat ditemukan.
C. Combining Differentiation and Cost Leadership
- Ekspenditure terhadap investasi pada diferensiasi produk mempunyai 2 (dua) efek dalam permintaan, pertama adalah membuat brand loyalty dengan penurunan price elasticty dari permintaan untuk produk perusahaan; dan yang kedua adalah membuat besar permintaan produk dengan harga yang ditawarkan dan untuk meningkatkan volume penjualan.
- Hal ini benar ketika diferensiasi mencakup skala dari lini produk, tetapi juga untuk single product (lihat figure 1).
- Diferensiasi menurunkan elastisitas permintaan dan demand curve berubah sebesar x dari D1 ke D2. Hal ini juga bisa berubah skalanya dari produksi, dengan perubahan demand curve dari D2 ke D3.
- Efek langsung dari diferensiasi adalah meningkatnya unit costs.
- Namun demikian apabila biaya gagal dengan meningkatnya volume, efek jangka panjang adalah dengan menurunkan unit cost.
- Tiga sumber untuk menurunkan biaya dapat diidentifikasi yaitu: learning effects, economies of scale dan economies of scope. Ketika diferensiasi adalah konsisten dengan establishment semua biaya rendah tergantung pada pengembangan yang dapat menurunkan biaya dan meningkatkan volume.
- Lihat figure 1:
o Price : P1
o Quantity : Q1
o Demand Curve : D1 – D3
o Kenaikan ekspenditure berubah secara biaya rata-rata jangka panjang dari kurva LRAC1 ke LRAC2.
o Pada saat P1, profit = abcd
o Jika price konstan, dan ekspenditure diferensiasi maka quantity sold meningkat dari Q1 ke Q2.
o Profit earned = aefg
o Sehingga: aefg > abcd; profit meningkat senilai = (aefg – abcd)
o Kondisi utama peningkatan profit adalah dalam kurva LRAC yang ditunjukkan signifikan menurun karena output sebab skala ekonomis.
o Singkatnya, diferensiasi menyebabkan perusahaan dalam posisi biaya rendah.
- Kesimpulannya adalah low cost position tergantung dua faktor yaitu penambahan expenditure dalam diferensiasi signifikan meningkatkan permintaan, pergeseran demand curve ke kanan dan penambahan tersebut mereduksi unit cost dan meningkatkan volume.
- Hal-hal tersebut tergantung pada situasi dan dasar untuk contingency framework yang dibicarakan disini.
D. Differentiation and Demand: Contingencies
- Dampak diferensiasi ke dalam demand/ permintaan tergantung dari 3 (tiga) kontingensi utama yaitu:
a. Ability of the firm to differentiate its product,
b. Competitive nature of the product market environment, dan
c. Commitmen of consumers to the products of rival firms
1. Ability of the Firm to Differentiate its Product
- Merupakan fungsi dari dua faktor kontingensi yaitu: karakteristik produk dan karakteristik pemakai.
- Semua produk dapat dilihat sebagai sebuah bundle dari karakteristik yang berbeda atau atribut (Lancaster,1966).
- Atribut dapat bervariasi dalam kuantitas maupun diferensiasinya dan membuat produk homogen (seperti: bubuk kimia) maupun kompleks (seperti: sepeda motor) yang lebih banyak diferensiasinya.
- Namun demikian, tidak ada hubungan liniear langsung antara jumlah atribut dan kesempatan dalam diferensiasi.
- Produk homogen juga dapat diferensiasi apabila berbeda penggunaannya, dan dijual di grup pemakai berbeda; hal tersebut tergantung pada karakteristik psychosocial dari konsumer.
2. Competitive Nature of The Product Market Environment
- Merupakan hubungan antara differentiation expenditure dan demand, ada dua hal yaitu: market structure dan stage of product market evolution (Herfer, 1975).
- Market structure merupakan determinan kunci dari kompetisi, pada pasar oligopoly karakteristiknya oleh kompetisi bukan harga (tetapi diferensiasi produk).
- Proposisi tersebut mempunyai uji empiris; hubungan inverted – U – shaped antara determinan market structure, concentration ratios dan diferensiasi (Cable, 1973 dan Sutton, 1974) dimana dikemukakan hubungan antara iklan dengan sales ratio dan concentration ratio (misal: consumer goods).
- Namun demikian, diferensiasi tidak akan meningkatkan market share hanya akan menimbulkan substantial cost economies.
- Dalam fragmented markets, diferensiasi berdampak substansial dalam permintaan kuantitas tetapi ketika berubah ke pasar oligopoly dampak diferensiasi adalah dalam penurunan permintaan.
- Terdapat perbedaan antara pasar oligopoly yang stabil tetapi terbatas mengembangkan volume dengan pasar oligopoly yang tumbuh cepat. Hal tersebut akan membawa ke kontigensi kedua, yaitu stage of product market evolution.
- Antara product market evolution dan PLC adalah berbeda, meskipun dua konsep ini berhubungan erat.
- Hofer (1975) mengemukakan bahwa PLC merupakan variabel kontigensi penting dalam strategi bisnis.
- Konsep PLC menyatakan tekanan kompetisi lebih rendah di emerging dan growth market daripada di mature dan declining markets (growth adalah lambat atau negatif).
- Pada growth markets, diferensiasi adalah berhasil dan mempunyai dampak positif dalam volume dan ability perusahaan untuk merealisasikan skala ekonomisnya.
- Figure 2 menunjukkan dampak dari product market environment melalui diferensiasi.
E. Potential to Reduce Costs
- Terdapat hubungan yang signifikan antara penurunan cost dan kenaikan output.
- Hanya terjadi kenaikan cost karena diferensiasi, dalam hubungan ini ada tiga hal dari cost economies yang relevan yaitu:
a. Economies due to learning effects,
b. Economies of scale, dan
c. Economies of scope
- Point a dan b merupakan komponen pokok dalam phenomena hal tersebut (Amit et al.,1986).
- BCG (1971) mengemukakan signifikansi antara cost leadership sebagai independensi strategy didasarkan pada preasumtion penurunan experience curve yang kontinyu dengan akumulasi output melebihi waktu.
1. Economies Due to Learnings Effects
- Learning effect besar pada saat mulai usaha (Alchian et al.,1963) dan menurun atau hilang dengan akumulasi output yang dicapai (misal: economies of scale).
- Dua determinan dalam learning effects adalah: age dan kompleksitas manufaktur atau proses service di organisasi. Lebih komplek atau variable proses lebih banyak maka lebih besar learning effects-nya.
- Figure 3 menunjukkan bahwa learning effect signifikan dengan kompleksitas atau proses yang baru, baik secara rutin maupun rendah variabelnya.
sudah established secara jangka panjang.
1. Economies of Scale
- Apabila learnings effects terlalu payah maka hanya bisa diatasi dengan economies of scale. Terdapat dua sumber dari skala ekonomi yaitu: plant level dan firm level.
- Konsep MES (Minimum Efficient Scale) mengemukakan bahwa ukuran minimum plant biasanya mempengaruhi skala ekonomi. Pada saat MES tercapai maka akan terjadi reduksi cost, dan pada banyak industri substansi biaya pada saat MES kecil serta MES akan tercapai pada level rendah dari market share.
- Tabel 1 menunjukkan prosentase dari pasar < style="">cigarettes dan refrigerator yaitu 6,5 dan 14,1).
- Artinya bahwa pada saat MES misalnya 3,5% (industri bir) di pasar USA (atau antara 3 - 4) maka MES plants dibutuhkan antara 10 – 14% market share (scherer et al).
- Rata-rata plants adalah 13% yang merupakan scope perusahaan skala medium dan menggunakan diferensiasi usahanya untuk meningkatkan skala ekonomi.
- Dalam sisi lain tidak ada perusahaan yang signifikan skala ekonomisnya diidentifikasi untuk industri-industri paints, cement, ordinary steel, batteries). Hal ini menyatakan bahwa industri-industri tersebut sangat tergantung dalam pengembangan skala ekonomi di industri.
2. Ekonomies of Scope
- Untuk barang, economies of scope berimplikasi ke potential untuk sharing resources dimana mengurang biaya ekonomi produksi (Teece, 1980).
- Economies of scope dapat mengurangi biaya dari diferensiasi lini produk. Perusahaan yang menggunakan strategi diferensiasi meliputi manufaktur lini produk maka economies of scope adalah determinan potensial untuk menetapkan posisi low cost.
F. Bringing The Concepts Together
- Isu-isu penting dari artikel ini adalah:
a. Kontigensi dalam feasibilitas penggunaan diferensiasi untuk achievement identifikasi low-cost position,
b. Kemungkinan untuk menunjukkan bahwa sustainabilitas keunggulan kompetitif didasarkan pada implementasi simultan dan kontinyu antara strategi low cost dan diferensiasi.
1. Differentiation to Achieve Low Cost
- Differentiation adalah konsisten dengan achievement posisi low cost di bawah kondisi:
a. Ketika abilitas perusahaan untuk diferensiasi produk adalah tinggi,
b. Ketika komitmen konsumer ke produk perusahaan rival adalah rendah,
c. Ketika pertumbuhan pasar tinggi,
d. Ketika struktur pasar terfragmentasi,
e. Ketika proses produksi baru dan kompleks,
f. Ketika economies of scale (particularly firm-level) adalah berarti, dan
g. Ketika economies of scope exist.
- Beberapa kontingensi adalah kritis apabila strategi berjalan, dan secara spesifik abilitas perusahaan terdeferensiasi dalam produk rendah sehingga peralihan biaya tinggi, apabila proses produksi established dan apabila economies of scale dan scope adalah kurang berarti maka strategi tidak bekerja.
- Juga harus diidentifikasi lingkungan industri yang spesifik dimana strategi bisa sukses. Pada pertumbuhan pasar tinggi dan struktur pasar terfragmentasi pada sisi permintaan dan learning effects dalam sisi biaya menyatakan strategi diferensiasi untuk achievement low cost dilakukan di emerging industries.
- Pada pasar yang mature, diferensiasi kurang relevant untuk achievement low – cost position. Pada pasar ini pertumbuhan akan rendah, strukturnya oligopoly, loyalitas pada merek dan pengembangan proses. Faktor-faktor tersebut yang berdampak pada strategi untuk memfasilitasi posisi keunggulan kompetitif.
2. Simultaneous Emphasis on Differentiation and Low Cost
- Ketika perusahaan menggunakan diferensiasi low-cost position maka emphasize strategi-nya adalah menjadi cost leader di industrinya (presumption).
- Hambrick’s (1983) mengemukakan bahwa dalam konsep Porter harus disertai dengan efisiensi, diferensiasi dan skala/skope.
- Efisiensi bukanlah strategi tetapi fungsi dan keahlian dari manager dalam memproses input ke output. Efisiensi adalah imitable tapi bisa sustainable.
- Sedangkan diferensiasi dapat dibentuk dari sustainabilitas keunggulan kompetitif ketika semua biaya-biaya ekonomi yang signifikan sudah kepayahan; sehingga di sini efisiensi juga dapat menimbulkan diferensiasi karena price-sensitivity ke konsumernya.
G. Kesimpulan
- Tabel 2 menunjukkan diferensiasi dapat menciptakan achievement posisi low – cost dan karena ketidakadaan unique low cost position, perusahaan dapat sustain dalam keunggulan kompetitifnya dengan simultan dan kontinyu antara low cost dan diferensiasi.
- Tabel 2 juga mengemukakan 2 lingkungan industri dimana diferensiasi dipergunakan untuk achievement a low cost position:
a. 
Emerging industries karakteristiknya high growth
significant learning dan scale economies
potential ke diferensiasi product
b. 
Mature industries experience significant technological change karena implikasi perubahan proses dalam new learning economies
Achievement a minimum cost position
- Implikasi bagi para manager adalah bahwa pengakuan terhadap diferensiasi dapat merupakan achievement ke low cost dan sustainable competitive advantage melalui simultan diferensiasi dan strategi low cost.
- Framework contingency dikembangkan dalam Tabel 2 yang dapat menjadi pertimbangan implementasi strategi yang berdampak pada profitabilitas.
- Riset mendatang juga dapat menguji secara empiris Tabel 2 tersebut.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar