CRITICAL REVIEW : RELATIONSHIP AMONG AD-INDUCED AFFECT, BELIEF, AND ATTITUDES

CRITICAL REVIEW

Title:

RELATIONSHIP AMONG AD-INDUCED AFFECT, BELIEF, AND ATTITUDES

Author:

Pamela Miles Homer

Journal of Advertising, vol .35, no. 1 (Spring 2006)

Direview oleh:

RUDDY TRI SANTOSO

NIM: T4209012

PROGRAM DOKTOR ILMU EKONOMI

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2009

1. ABSTRAK

Sikap konsumen terhadap merek merupakan salah satu isu yang menarik dalam penelitian perilaku konsumen. Sikap konsumen terhadap merek adalah kencenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek dengan cara menarik atau tidak menarik, yaitu evaluasi konsumen terhadap merek berdasarkan kriteria dari sangat buruk sampai dengan sangat baik (Assael, 1998).

Sikap konsumen terhadap merek secara jangka panjang, terdiri dari tiga komponen yaitu: brand beliefs, brand evaluation dan niat beli. Brand beliefs adalah komponen kognitif (atau pemikiran) dari sikap, brand evaluation adalah komponen afektif (atau perasaan) dan niat beli adalah komponen konatif (atau perilaku) dari sikap konsumen terhadap merek.

2. JUDUL

“Relationship among Ad-Induced Affect, Belief, and Attitudes” sangat menarik , singkat dan mampu mendorong pembaca untuk mengetahui lebih dalam hubungan antara iklan, keyakinan dan sikap konsumen. Pilihan kata “Ad-Induced Affect” sangat tepat dan istilah relationships atau “hubungan” telah banyak digunakan oleh para peneliti dalam berbagai artikel.

3. PENDAHULUAN

Pada bagian awal, penulis menjelaskan iklan yang dapat mempengaruhi sikap seorang konsumen. Pentingnya afek, kognisi dan sikap sudah banyak diketahui dalam iklan. Perhatian terutama banyak diberikan oleh berbagai disiplin ilmu seperti pemasaran, komunikasi, psikologi, dalam memahami keterkaitan structural antara berbagai konsep ini. Penelitian ini juga membahas tentang bagaimana sebuah iklan bisa mempengaruhi kepercayaan dan sikap konsumen pada merek yang didasari pemikiran bahwa penelitian lalu tentang iklan dan kepercayaan konsumen dalam pengukurannya mengalami kesalahan (inflated) dan riset ini berusaha memperbaiki gap penelitian tersebut.

Tujuan penelitian adalah mengukur pengaruh iklan dengan pendekatan afektif dan kognitif terhadap sikap pada merek yang dikenal maupun tidak dikenal.

Gambar 1 adalah penjelasan tentang ide konseptual penelitian ini.

Gambar 1. Hubungan antara Afek, Kepercayaan dan Sikap

Model yang diuji Homer (2004) menggambarkan hubungan antara afek, kepercayaan dan sikap. Berdasarkan keuntungan dan konsekuensi yang melibatkan pemrosesan tingkat lanjut tentang atribut produk, maka kepercayaan tentang atribut nyata dari produk mempengaruhi kepercayaan yang terkait dengan keuntungan abstrak dari merek.

Hipotesis penelitian ini dipengaruhi juga oleh variabel kepercayaan. Voss Spangenberg dan Grohman (2003) dalam Homer (2004) memproposisikan bahwa keterlibatan afektif memprediksi dimensi hedonis, sedangkan keterlibatan kognitif memprediksi dimensi utilitarian.

Konsep utilitarian dan hedonis ini sebenarnya merupakan sebuah konsep terpisah dan masing-masing berlaku independen.

4. PERMASALAHAN

Penelitian Homer (2006) membahas tentang bagaimana sebuah iklan bisa mempengaruhi kepercayaan dan sikap konsumen pada merek. Riset didasari pemikiran bahwa penelitian-penelitian lalu tentang iklan dan kepercayaan konsumen dalam pengukurannya mengalami kesalahan (inflated) dan riset ini berusaha memperbaiki kesalahan tersebut.

Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk mengukur pengaruh iklan dengan pendekatan afektif dan kognitif terhadap sikap pada merek yang dikenal maupun tidak dikenal.

Yang menarik adalah dikaitkannya variabel iklan dengan sikap utilitarian dan hedonis seorang konsumen.

5. LANDASAN TEORI

Brand beliefs adalah karakteristik merek yang dianggap penting oleh konsumen. Dalam riset pasar, pemasar mengembangkan atribut dan keuntungan dari sebuah merek. Atribut dan keuntungan ini diperoleh dari sebuah wawancara mendalam atau focus group dengan konsumen. Brand beliefs adalah sebuah konstruk yang multidimensional karena konstruk ini mencerminkan atribut produk yang dipersepsikan oleh konsumen.

Brand beliefs adalah unsur pembentuk dari brand evaluations. Brand beliefs menjadi relevan untuk dipertimbangkan oleh pemasar karena konstruk ini mempengaruhi brand evaluations. Brand evaluations yang merupakan komponen afektif dari sikap merepresentasikan evaluasi keseluruhan dari merek.

Pada umumnya konsentrasi pemasar adalah mengusahakan tercapainya evaluasi merek yang baik. Hal ini dikarenakan brand evaluations meringkas predisposisi konsumen tentang untuk menyukai atau tidak menyukai sebuah merek. Berdasarkan hal ini maka sikap terhadap merek seringkali didefinisikan sebagai evaluasi total dari sebuah merek.

Komponen lain dari sikap terhadap merek adalah niat beli. Niat beli adalah komponen konatif dari merek. Komponen konatif artinya adalah kecenderungan konsumen untuk bertindak terhadap sebuah obyek. Secara umum komponen ini diukur dari niat beli.

Sikap utilitarian dan hedonis dalam penelitian ini dipengaruhi juga oleh variabel kepercayaan. Voss Spangenberg dan Grohman (2003) dalam Homer (2004) memproposisikan bahwa keterlibatan afektif memprediksi dimensi hedonis, sedangkan keterlibatan kognitif memprediksi dimensi utilitarian. Konsep utilitarian dan hedonis ini sebenarnya merupakan sebuah konsep terpisah dan masing-masing berlaku independen.

6. METODE PENELITIAN

Penelitian menggunakan kuesioner dalam pengumpulan datanya. Model pengukurannya menggunakan comprehensive measurement model (CFA) dan pengujian hipotesis menggunakan structural equation model (SEM).

Penelitian ini dilakukan dalam dua studi untuk menguji masing-masing hipotesisnya. Analisis Structural Equation Model (SEM) terdiri dari dua bagian model yaitu model pengukuran dan model struktural. Tabel 1 dalam artikel ini adalah model pengukuran variabel.

Model pengukuran adalah bagian dari pengujian validitas dari masing-masing konstruk dalam penelitian ini. Berdasarkan model pengukuran maka semua konstruk dalam penelitian ini memenuhi standar validitas konstruk. Standar penentuan validitas dengan menggunakan nilai critical ratio (cr) yang penentuan signifikansinya sama dengan uji t statistic.

Tabel 2 merupakan ringkasan hasil analisis dari pengujian hipotesis dalam penelitian ini.

Berdasarkan analisis dalam model structural, maka model dalam penelitian ini sudah memenuhi goodness of fit dalam SEM. Tabel nilai kritis dari SEM adalah sebagai berikut:

Tabel 3 Goodness of Fit SEM

Goodness of fit	Cut off value
Chi Square	Diharapkan rendah
Probability	≥ 0,05
GFI	≥ 0,90
AGFI	≥ 0,90
CFI	≥ 0,95
RMSEA	≤ 0,08
CMIN/DF	≤ 2,00

Berdasarkan cut off value maka model SEM dalam penelitian ini masuk dalam criteria model SEM yang bias dipergunakan untuk melakukan prediksi.

7. PEMBAHASAN

Hasil penelitian mendukung semua hipotesis yang ditentukan, beberapa temuan penting dalam penelitian ini adalah konsumen sudah terbiasa dengan s iklan maka sikap konsumen cenderung lebih banyak didominasi pengaruh iklan daripada faktor yang lain.

Analisis SEM yang dipergunakan menganalisis semua hubungan langsung maupun tidak langsung antara ad-induced affect, kognisi dan sikap secara simultan. Studi 1 dan studi 2 mengindikasikan bahwa sikap utilitarian yang menyebabkan sikap hedonis tidak layak untuk diuji. Akan lebih baik jika dalam kedua studi itu yang diuji adalah perasaan positif dan negative yang menyebabkan concrete attribute beliefs dan abstract benefit beliefs.

8. SIMPULAN

Simpulan dalam penelitian ini adalah bahwa model dalam penelitian ini sudah sesuai dengan past means-end chain model, yaitu concrete attribute beliefs-abstract benefit beliefs-utilitarian attitudes-hedonic attitudes.

9. IMPLIKASI STUDI

Dalam studi ternyata hasil penelitian menunjukkan hasil yang sesuai dengan penelitian sebelumnya. Dalam penelitian selanjutnya diharapkan untuk mempertimbangkan rerangka means-ends untuk jenis iklan yang lebih beragam dan berbagai jenis daya tarik dalam iklan tersebut.

Selain itu, pengujian dalam berbagai produk kategori akan meningkatkan validitas eksternal dari model penelitian.